Kulutuspsykologia selittää, mitä meissä tapahtuu alennusmyyntien aikana
Alennusmyynnit herättävät tunteita, jotka juontavat juurensa niin henkilökohtaisiin arvoihin kuin evoluutioonkin. Erikoispsykologi Maarit Lassander kertoo, kuinka ymmärtää paremmin itseään alennusmyyntien keskellä ja toisaalta kuinka selvitä niiden läpi pää kylmänä ja lempeydellä.
Loppuvuoden alennusmyyntisesonki, johon sijoittuvat niin Singles’ Day, Black Friday, Cyber Monday kuin joulun alennusmyynnitkin, herättää helposti ajatuksia ja keskustelua kulutukseen liittyvästä ahdistuksesta – eikä syyttä. Alennusmyynnit tähtäävät ostopaineen luomiseen. Värikkäät mainostaulut, alelaarit ja rajoitetut erät kannustavat meitä tekemään nopeita ostopäätöksiä ennen kuin tuotteet ja ainutlaatuiset alennusdiilit loppuvat kesken.
“Suuret alennusmyyntijuhlat aiheuttavat usein jopa joukkohysteriaa, joka on omiaan nopeuttamaan ostopäätöksiä. Ilmiö on perua evoluutiosta: kun resurssit, kuten ruoka tai tässä tapauksessa tarjoustuotteet, ovat vähäiset ja huomaa muiden hamuavan samoja resursseja kuin itse, aktivoi tilanne meissä kilpailuviettiä. Jo kilpailutilanne itsessään lisää adrenaliinia kehossamme, mutta kokemus voittamisesta ja muiden haluaman aarteen saamisesta voi olla jopa huumaava”, kertoo talouden psykologiaan erikoistunut psykologi Maarit Lassander.
“Tilanne voi luoda kuluttajan ajatteluun psykologisen vinouman: kun onnistuu saamaan rajoitetun saatavuuden tuotteen, on helppo tuntea olonsa voittajaksi. Vinouma toimii toisaalta myös toiseen suuntaan: mitä enemmän tuotteita tulee saataville, niin sitä nopeammin niiden haluttavuus laskee. Ei ihme, jos alennusmyyntien jälkeen vähän väsyttää – ovathan alennusmyynnit parhaimmillaan ja pahimmillaan aikamoista tunteiden vuoristorataa”, Lassander jatkaa.
Lassanderin neljä vinkkiä alennusmyynteihin valmistautumiseen:
1. Tunnista omat tarpeesi. Mitä oikeasti tarvitset? Olisiko elämä oikeasti kurjempaa jos et saa haluamaasi tuotetta?
2. Vertaile hintoja etukäteen. Kun tiedät mitä haet, niin tutustu sen hintahistoriaan, jotta tiedät onko tuote oikeasti saatavilla alimpaan mahdolliseen hintaan. Lisäksi selvitä, löytyisikö tuote halvemmalla jostain muualta.
3. Mene paikan päälle vain, jos sinulla on selkeä tarve. Myymälät ja verkkokaupat on rakennettu viemään mukanaan ja herättämään kiusauksia.
4. Hidasta ostoprosessia. Jos mahdollista, niin älä tee ostopäätöstäsi hetken huumassa, vaan anna itsellesi harkinta-aikaa.
Virheostos voi alkaa hävettää
Alennusmyynnit voivat tarjota oivan mahdollisuuden tehdä arvokkaita ostoksia edullisemmin kuin normaalisti. Tämä on järkevää taloudellista ajattelua, jos löytää hakemansa tuotteen. Usein alennusmyynneistä tulee kuitenkin ostettua tuotteita, jotka eivät ole täysin sitä, mihin alunperin tähdättiin. Kyseessä voi olla esimerkiksi vähän huonommin istuva koko, vanhempi malli tai rajallisemmat ominaisuudet. Ale-ostos luo illuusion rahan säästämisestä, koska tuotteen sai halvalla. Oikeasti kyse on kuitenkin kompromissista, koska tuote ei ole loppujen lopuksi täysin sopiva.
“Virheostos voi alkaa hävettää ja epäsopivasta tuotteesta tai suuresta käytetystä rahamäärästä seuraa ostomorkkis. Ihmiselle on luontaista pyrkiä pääsemään irti häpeän tunteesta esimerkiksi yrittämällä olla ajattelematta asiaa tai perustelemalla ystävälle, miten ansaittu ostos oli. Tämä ei kuitenkaan ole rakentava tapa käsitellä tunnetta”, kertoo Lassander.
Lassander listaa kolme askelta ostomorkkiksesta kärsivälle:
1: Hyväksy että nyt kävi näin. Asiaa on turha harmitella, sillä se ei vie eteenpäin.
2: Päästä irti häpeästä. Häpeämme usein asioita, jotka eivät itse asiassa ansaitse häpeää. On hyvä erottaa hyödyllinen, omaa käyttäytymistä ohjaava häpeä vääristyneistä odotuksista itseä kohtaan.
3: Muotoile opiksi. Miten vältän, ettei sama virhe tapahdu enää ja miten muotoilen tämän itselleni positiiviseksi, rakentavaksi viestiksi vastaaviin tilanteisiin?
Häpeä on hyödyllinen ja informatiivinen tunne, joka ei itsessään ole positiivinen tai negatiivinen. Jos on tehnyt jotain omien tai sosiaalisten arvojen vastaista, niin on tärkeääkin tuntea häpeää, jotta voi toimia vastaisuudessa eri tavalla.
“Häpeämme usein kuitenkin asioita vähän turhaan. Häpeän tunne syntyy, kun emme täytä itsellemme tiedostamatta tai tiedostetusti asettamiamme normeja. Normit syntyvät yleensä omasta viiteryhmästä, kuten muista oman ikäisistä ihmisistä. Jos siis häpeä syntyy siitä, että on ostanut samanlaisen laukun kuin muilla vertaisilla, ei se ole itseasiassa ollenkaan tarpeellista häpeää. Tärkeämpää on tunnistaa, minkälaisen tunteen tai kokemuksen tarpeesta ostos kertoo: onko kyseessä esimerkiksi tarve kuulua joukkoon”, Lassander kertoo.
“Eri asia kuitenkin on, jos aiheuttaa itselleen jotain haittaa, kuten velkaa, samalla, kun yrittää pysyä yhteisössä tai viiteryhmässä. Siksi häpeän äärelle pysähtyminen on tärkeää.”
Kannattavan ostoksen arvo on suurempi kuin sen hinta
Lassanderin mukaan alennusmyynnit hämärtävät kuvaa siitä, mikä tuotteen arvo on oikeasti.
“Harvoin mietimme, mitä olemme valmiita maksamaan tuotteesta tai palvelusta: minkä arvoinen tämä asia on minulle, kuinka paljon olen valmis tekemään töitä, että saan tämän, ja mikä on maksimihinta, jonka olen valmis maksamaan tästä?”
Tätä voi arvioida esimerkiksi kalliiden luksustuotteiden kautta: jos tuote tuo muutakin arvoa kuin peruskäyttötarkoituksen, niin silloin ostos on todennäköisemmin kannattava. Jos sen sijaan arvoa on vaikea tunnistaa, niin silloin siihen ei ole ehkä kannattavaa käyttää niin paljon rahaa, vaikka tuote olisi kuinka hyvässä alennuksessa.
Tiedetään, että shoppailulla voi olla joillekin myös terapeuttinen merkitys. Ostamisen tuoma ilo on kuitenkin useimmiten lyhytikäistä ja liittyy uutuuden viehätykseen. Kun uutuus varisee, niin tilalle tarvitaan jotain muuta uutta tai hienompaa. Kyse on noidankehästä, jolla ei ole tyydyttävää loppua.
Kulutusahdistus yleisesti liittyy Lassanderin mukaan materialismiin sekä siihen, minkälaisen roolin koemme materialla olevan elämässämme. Suhtautuminen materiaan voi olla niinkin vahvasti esimerkiksi perheen kautta opittua, ettei sitä ole missään vaiheessa tullut kyseenalaistettua.
“Siinä mielessä jokaisen olisi hyvä pysähtyä välillä pohtimaan asiaa, jotta voisi tulla tietoisemmaksi materian roolin vaikutuksista omaan kulutuskäyttäytymiseen, ja sitä kautta mahdollisiin kulutusahdistuksen juurisyihin. Mihin tarpeeseen tai tunteeseen pyrin itse asiassa shoppailulla hakemaan lohtua?”
Teksti:
Nina Jakonen
Julkaistu:
12.11.2021
Tämä artikkeli on kirjoitettu Hintaoppaan toimituksessa. Kukaan muu ei ole vaikuttanut sen sisältöön. Artikkelissa ei ole maksettuja linkkejä, eikä siihen liity muuta mainosyhteistyötä.
Shoppaile fiksummin Black Fridayn aikana
Alennusmyynnit luovat painetta ostaa nopeasti ennen kuin tuotteet loppuvat. Me Hintaoppaalla kannustamme fiksumpaan shoppailuun ja autamme sinua tekemään viisaita ostopäätöksiä marraskuun alennushuumassa.
Lue lisää vinkkejä miten välttää virheostokset Black Fridayn aikaan
Vertaile hintoja, älä prosentteja – Näin vältät vedätykset Black Fridayna
Black Friday on vuoden edullisin ostospäivä, mutta kaikki alennukset eivät välttämättä ole hyviä. Näiden vinkkien avulla saat selville, onko tarjous tarttumisen arvoinen.
Täältä löydät kaikki Black Friday ‑tarjoukset
Älä missaa Black Weekin parhaita tarjouksia. Tahdomme auttaa sinua löytämään tuotteet, joiden hinnan laskemista olet odottanut. Siksi keräsimme vuoden tärkeimpien alennusmyyntien kaikki tarjoukset samaan paikkaan.